Începem cu o scurtă incursiune în lumea copilăriei, a walk down to memory lane, pentru a ne reaminti de Harap Alb, eroul care pornește într-o călătorie plină de obstacole și peripeții spre Verde Împărat. De ce pleacă în această călătorie? Ce obstacole întâlnește în cale și cum reușește să le depășească sunt întrebări valide nu doar pentru o poveste, ci și pentru drumul unui (posibil) cumpărător spre produsele și serviciile unui brand. Am ales această analogie pentru că, dacă oferim un răspuns întrebărilor menționate anterior, reconstituim pașii prin care un client ajunge să facă o achiziție, construind ceea ce strategia de inbound marketing și sales numește un buyer’s journey. La fel ca Harap Alb, un cumpărător nu se trezește pur și simplu într-o dimineață cu dorința de a acționa într-un anumit fel sau de a achiziționa un produs anume. Există o nevoie, o problemă care trebuie soluționată, o intrigă care are nevoie de răspuns. Apoi, eroul sau cumpărătorul nostru trece printr-un întreg proces prin care devine conștient de această nevoie, consideră sau evaluează diferite opțiuni pentru ca, în final, să ia o decizie. Astăzi, cumpărătorii sunt mai informați ca niciodată, înotăm într-o mare de informație accesibilă instant, tuturor. La un click distanță, vorba call-to-action-ului. Este motivul pentru care tacticile agresive de vânzări își pierd din eficiență, fiind depășite în rezultate de strategii de marketing și vânzări care personalizează oferta, care răspund unei nevoi, care sunt atente la consumator și la dorințele individuale ale acestuia. Cu alte cuvinte, tactici care oferă audienței targetate rolul binemeritat de erou. Dar pentru a dezvolta o asemenea strategie este nevoie nu doar de cunoașterea audienței, ci și a drumului pe care îl parcurge de la nevoie, la achiziție. Înțelegând cu adevărat acest traseu, un brand renunță la statutul de outsider, devenind parte integrată din viața consumatorului - un insider pe care te poți baza. Și știm deja că Harap Alb nu e singur în izbânda sa. Iar pentru un brand, această strategie are efecte atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, transformând consumatorii în ambasadori de brand.
Buyer’s journey în trei etape esențiale
Fiecare călătorie a unui consumator, buyer’s journey, poate fi împărțită în trei etape, sau stadii, care descriu cât de avansat este consumatorul în drumul său spre rezoluția sau achiziția finală: etapa de conștientizare, awareness stage, etapa de considerare, consideration stage și etapa de decizie, decision stage. Un fel de intrigă, desfășurarea acțiunii și finalul fericit. În etapa de conștientizare, potențialul client începe să conștientizeze o problemă sau o nevoie care necesită rezolvare. Maria, de exemplu, se trezește în fiecare dimineață cu o durere supărătoare de spate. Citește câteva articole de blog și este din ce în ce mai convinsă că salteaua este cea care-i cauzează durerea de spate. Este pregătită, așadar, să treacă la etapa de considerare, cea în care decide că soluția problemei cu care se confruntă în fiecare zi este o nouă saltea. Odată etapa de considerare finalizată, Maria este gata să documenteze o listă cu tipuri de saltele care răspund nevoii ei și să se îndrepte spre una dintre acestea, luând decizia finală.
Astfel, conținutul pe care un brand îl transmite posibililor cumpărători trebuie adaptat fiecărei etape a călătoriei de cumpărare. În etapa de conștientizare este importantă poziționarea brandului ca sursă valoroasă de informații pentru consumator. Aici sunt esențiale articolele de blog bine documentate, posturile de social media, ebook-urile, video-urile sau webinariile. Desigur că acestea pot fi augmentate prin tactici de SEO și SEM. Deși este numită etapa de considerare, nu înseamnă că în această etapă cumpărătorul ia în calcul un brand anume. Este etapa în care este considerată o soluție la problema existentă. Dacă se află în acest moment al călătoriei ei, Maria ar putea căuta, de exemplu, “unde găsesc saltele ortopedice”. În această etapă un brand poate interacționa cu posibilii cumpărători prin studii de caz, oferte sau ghiduri de comparație. În etapa finală un brand poate influența acțiunea cumpărătorului prin review-uri, testimoniale, cupoane sau oferte personalizate, un ultim push care să ducă la o comandă finalizată.
Mai trebuie să menționăm faptul că buyer’s journey trebuie construit în funcție de fiecare profil de consumator (buyer persona) al brandului. Doar așa puteți crea o experiență de cumpărare reală, care își propune să ajute cu adevărat consumatorul în căutările lui. Despre ce este un buyer persona am vorbit mai mult aici, iar dacă sunteți interesat de o strategie de inbound marketing, dacă vreți să dezvoltați profiluri personalizate de cumpărători și tipare de călătorii ale acestora spre brandul dumneavoastră, suntem aici cu soluții concrete. Am creat la INTERACTIONS trei pachete personalizate de inbound marketing și suntem gata să punem în acțiune povești inbound pentru afacerea dumneavoastră.
Comments